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 中国于右任书法学会网站 >> 名家专利 >> 自主创新名家谈——企业知识产权与品牌战略思考
自主创新名家谈——企业知识产权与品牌战略思考
来源:本站原创 | 类别:名家专利 | 中国于右任书法学会网站
在经济全球化和新科技革命的交互作用下,科学研究进入前所未有的深度和广度,高技术前沿孕育重大突破,科技创新带动新技术群和新产业群竞相崛起,并深刻影响全球经济社会的发展。最具潜力的中国市场吸引着全球跨国公司和创新型企业争相抢滩这片热土,未来15至20年,既是我国重要的发展机遇期,又是激烈的竞争交锋期。站在竞争最前线的,是企业;决定竞争成败的,是企业的核心竞争力;企业核心竞争力决定性因素在于自主创新能力。 

  在党中央、国务院关于“自主创新、重点跨越、支撑发展、引领未来”方针指引下,我国越来越多企业将步入自主创新的快车道。利用改革开放的有利条件,培育自主知识产权产业,创建自主著名民族品牌,是中国特色创新型企业肩负的历史使命,也是建设创新型国家的关键步骤。 
  一、创新型企业:差距与策略 
  改革开放以来,伴随科技进步与创新的主旋律,我国企业整体竞争能力大幅提高。在美国《财富》杂志发布的2005年世界500强中,我国23家企业已崭露头角。不少创新型企业以挑战者的姿态步入发达国家市场,成为世界经济舞台上的一支新军。但与大举进入中国市场的跨国公司群雄相比,我国企业还有很大差距和突出问题。 
  一是经济实力与跨国公司不在一个档次,研究开发和创新投入严重不足,引进技术的消化吸收再创新经费更为短缺。我国企业难以通过研发攻关、规模经营和兼并科技型企业,在世界范围内形成比较优势,如果我们不能在产业高端把企业做强做大,在当今创新密集的国际竞争中,将面临被日益边际化的威胁。 
  二是技术创新缺少历史积累,关键技术知识产权受制于人。有些企业长期依赖引进技术,身陷“引进、落后、再引进、再落后”的恶性循环,落入外国企业知识产权“陷阱”。我国对外技术依存度高达50%以上,高技术前沿处于外国专利包围之中。如果不能真正建立起自主知识产权产业,则产业技术与国际先进水平的差距有继续拉大的危险。 
  三是企业品牌战略处在弱势地位。企业品牌创建、广告策划、市场营销与维权等起步较晚。由于知名品牌匮乏,更无国际大品牌,广阔市场被凝聚巨大无形资产的外国著名品牌所主导,丰厚的利润从定价、标准、服务和零部件采购诸多环节流失。如果不能打响自主著名品牌,成功推进品牌国际营销与维权,则将日甚一日地丧失市场财富的优先分配权。 
  四是适应经济全球化和现代大生产的要求,跨国公司和发达国家创新型企业再次更新经营理念、调整结构布局和实施流程再造,新的国际标准、规则和惯例开始形成。如果我国企业不能加快转换经营机制和增长模式,与国际规范对接,并扩大参与国际规则制定的话语权,那么,长期沿袭的体制性、结构性障碍,也将继续严重制约创新型企业的成长。 
  面对严峻挑战和竞争压力,有些企业对创新丧失斗志和信心;有些企业急功近利,在泛化创新的口号下重蹈粗放经营和低水平扩张模式。有的经济学界人士认为,我国的比较优势只在于低成本和廉价劳动力,今后相当长时间仍应以引进技术作为主要技术来源,甚至提出要警惕“创新陷阱”。这些现象和观点显然是错误的。因为基本的历史事实是,从上世纪初熊彼特提出技术创新和管理创新理论,到当今知识爆炸、创新密集、高新技术产业群体崛起的时代,创新已经成为新世纪的产业信仰,成为世界财富创造中最富有神秘色彩的部分。环顾世界,创新战略的成功使得多个创新型国家引领世界经济主流;依赖外国资本、技术和人才的依附型国家,则每况愈下,处于被边缘化的困难境地。 
  科学技术发展是继承与突破的矛盾运动。高新技术产业有其生命周期。著名专栏作家尼查艾斯·瓦特里在《产业创新》一文中说,在现代产业周期的长波上,创新是一股“创造性破坏”力量。居于技术制高点和占有市场大份额的创新型企业,其最大的潜在风险不是别的,正是来自竞争企业的重大后发创新。后者总是勇敢地改写产业技术版图和市场领先记录。 
  因此,在创新型企业家的眼里,我国企业与跨国公司之间的差距,不应成为消极悲观、妄自菲薄的理由,而应成为发掘后发优势,开发科学创意,焕发创新激情,谋求跨越发展的动力。未来世界经济竞争、企业之间竞争,将更为深刻地表现为一场创新战。创新的冲击波,其上游延伸到基础研究领域,中游覆盖了从研究开发、成果转化和生产服务的全过程,下游推进到广告策划、品牌营销及先进商业方法等诸多环节。《国家中长期科学与技术发展规划纲要》及其配套政策以提高自主创新能力为主线,做出了纵深部署,构建了创新平台。我国创新型企业要牢固树立创新主体意识,正确把握国家创新体系的定位,积极主导以企业为主体、以市场为导向、产学研联合的技术创新体系,完成历史赋予的神圣使命。 
  二、企业知识产权:财富与武器 
  尽管知识产权已是一个为社会各界熟知的名词。但什么是知识产权?何谓自主知识产权产业?怎样推进企业知识产权战略?对我国多数企业也许仍然是一个陌生的话题。 
  (一)关于知识产权保护对象 
  关于知识产权的定义,国际公约没有做定性的描述,而是采取列示方式,明确其保护主题和范围。 
  联合国专门机构———世界知识产权组织(WIPO)成立公约列示的知识产权包括:“文学、艺术和科学作品,表演艺术家、录音和广播的演出,一切领域里的发明,科学发现,外形设计,商标、服务标志、厂商名称和牌号,制止不正当竞争,以及在工业、科学、文学艺术领域里一切来自知识活动的权利。” 
  世界贸易组织《关于与贸易有关知识产权协定》所列示的知识产权包括:“版权与有关权,商品商标与服务商标,工业品外形设计,地理标志,发明专利包括植物新品种,集成电路布图设计,未公开信息,对许可合同不合理限制条款的控制。” 
  对这两个定义,我想强调的是,首先,两者在总体上是一致的,尽管角度和表述不同。第二,世界知识产权组织定义的精髓,在其最后部分:知识产权原则上涵盖“一切来自知识活动的权利”,它的保护主题是一个随着科技、经济和文化发展而与时俱进的范畴。第三,世界贸易组织有关知识产权协定,则第一次在国际贸易平台上建立起货物贸易、服务贸易、知识产权(技术贸易)三位一体的规则体系,规定了其成员知识产权保护的最低标准、执法措施和争议解决机制。这意味着在走向知识经济时代的当今,知识产权已经凸现为国际经济秩序的重要组成部分。 
  (二)企业知识产权价值取向 
  知识产权萌生之初,主要着眼于对智力成果的奖励,而今保护知识产权是一项重要政策。作为政策工具,知识产权是创新成果和知识财富归谁所有、如何使用和转让、以及产生的利益怎样分享的制度安排,是技术创新和管理创新良性循环的机制保障,是知识作为要素参与分配的实现形式,也是科学诚信、商业文明和尊重知识、尊重人才道德风尚的体现。 
  企业知识产权的价值在于,一是财富,二是武器。依法取得的知识产权归企业所有、以国家强制力保障其实施。关键技术的知识产权,不但本身是价值连城的无形资产,而且是企业持续创新的重要资源。拥有知识产权的法律武装,企业的技术优势、管理优势才能转化为市场优势,才能拥有抵御复杂市场竞争风险、对抗侵权盗版和假冒的有力武器。 
  从20世纪末,世界经济形态开始正在由农业经济、工业经济,向创新驱动的知识经济演进,知识产权在社会经济生活中已大幅“升值”。随着世界贸易组织的过渡期行将结束,关税贸易壁垒逐步降低,知识产权门槛不断提高,知识产权的获取与维权已从单纯民事权利,上升为企业经营策略,提上国家战略的议事日程。21世纪,知识产权的外延在扩展,内涵在深化,知识产权侵权和知识产权滥用相互交织,企业之间的竞争已经成为经济、技术、法律交汇的综合实力的复杂较量。 
  毋庸置疑,我国企业在知识产权保护方面已经迈出较大步伐,拥有自主知识产权企业日益增多,不少企业已在国际竞争中初露锋芒。但整体上企业知识产权总量少、技术含量和权利质量低、知识产权获取力、维权力、国际竞争力不强的情况依然突出。 
  (三)企业知识产权策略思考我国企业进行知识产权策略谋划,有几个认识问题。 
  一是正确认识知识产权法律。不同经济水平国家之间按什么标准保护知识产权,涉及彼此利益冲突。我国知识产权立法是与加入世界贸易组织磋商同步进行的。现行法律基本符合国情,并与国际规范接轨。那种认为我国知识产权立法是屈从外国压力的产物、保护知识产权是维护外国企业利益,是没有依据的。如果抱有这种思想,会妨碍企业知识产权策略的制定和实施,我国企业不能成为赢家,最终付出代价的,仍然是企业,是国家。 
  二是正确认识知识产权侵权行为。专利侵权、软件盗版和假冒商标等违法行为,必须依法追究。由于受传统计划经济的影响,加之巨大利益的诱惑,导致侵权有理、盗版无碍,把仿冒当作振兴地方经济的捷径等思想,还有不少市场。这是认识上的又一个误区。事实上,听任侵权盗版和假冒盛行,对我国高新技术产业造成的伤害,远大于对外国在华投资企业的伤害;对民族精神和商业道德造成的损失,远大于在经济和物质层面的损失;对国家中长期规划实施和长远利益的负面作用,远大于在现阶段的消极影响。不打击侵权盗版,创新型企业难以为继。 
  三是正确认识自主知识产权企业。我国引进国外先进技术和管理经验,对经济发展和技术进步发挥了积极作用。跨国公司历来把维系核心竞争力的关键技术视为生命线,以“市场换技术”,尤其是关键技术,只能是一厢情愿。核心技术及其知识产权必须靠自主创新去攻关、去突破、去跨越。自主知识产权企业应指牢牢掌握核心技术、拥有强大知识产权武装、能主导市场竞争和持续发展的创新型企业。但是“自主知识产权”作为政策导向,不应当把它同对外开放对立起来。恰恰相反,随着经济全球化深入发展,技术等要素流动和产业转移速度加快,无论是推进原始创新、集成创新还是引进消化吸收再创新,都要善于利用国内国外两个资源,发展国际科技合作与交流,包括按照合理商业条件的知识产权的许可与转让,以及合作研究开发成果的双赢和共享。 
  至于创新型企业如何制定和实施知识产权策略,这是一个取决于不同行业、不同企业、不同竞争态势等条件,具体思考和谋划的问题。本文归纳了在华跨国公司的一些做法,若干共性的策略问题,也许可供我国创新型企业借鉴和参考。 
  一是从技术、市场、法律的三维坐标进行科学论证,决定研究开发和创新的课题、目标和路线,在研发和创新过程中,跟踪三维态势变化,及时调整进度和方向,寻找知识产权生存空间,把握研究开发主动权。 
  二是对维系核心竞争力的关键技术及其知识产权的保护必须固若金汤,且持续加强。适度先进技术的转让、非核心技术知识产权的许可和转让,要在对成本、收益、市场控制能力、技术生命周期等充分评估的基础上,谨慎处置。 
  三是以市场为导向,通过推进关键技术研究开发、按合理商业条件的知识产权转让和许可、兼并科技创新型中小企业等多种方式,获取先进技术,扩大知识产权产业规模,培育新经济生长点,提高市场占有率。 
  四是在对知识产权分享和市场份额分配做出精细安排的前提下,实施强强联合,推进产学研联合、建立竞争伙伴之间的战略联盟,通过资源共享,优势互补,加快实现重大领域技术突破,谋求对未来市场的持续垄断。 
  五是按效益最优化、成本最低化、利润最大化原则,实行研究开发本土化,利用当地廉价资源,吸引本土优秀人才,获取区域市场信息,加速区域特点的研发与创新,开发适销对路的产品及服务,实行低成本的扩张。 
  六是主导行业知识产权合作,推进技术标准制定,在知识产权密集领域,整合企业和企业技术联盟的知识产权以及上、中、下游先进技术的知识产权,按照合理价格原则构建专利池,形成国家标准、纳入国际标准,谋求有利的发展地位。 
  七是在实施技术转移战略,在输出产品工艺设计和技术的同时,输出品牌和标准,挤压对方本土品牌生存空间,控制零部件国产化进程,通过认证、采购、培训、技术转让、零部件价格和型号更新升级等手段,获取更大利润。 
  八是运用合同条款谋求知识产权权利最大化,对受让企业反向工程、后续改进、消化吸收基础上的再创新活动等层层设卡,严格控制“技术溢出”,通过规定最终用户条款,控制“技术溢出”,遏止对方知识产权的成长空间。 
  九是建立企业技术联盟、行业知识产权协会、区域知识产权联盟等组织,加强行业自律,完善版权等知识产权集体保护机制,对市场进行专业化监控,对涉嫌侵权行为进行取证探查,降低维权成本,提高创新战的攻防水平。 
  十在知识产权受到侵害或者技术优势受到威胁的情况下,周密策划应对策略,在收集、固定证据的基础上,分析利弊得失,选择最佳时机发起法律行动,力求在法律、技术、市场、舆论、时效等方面胜出一筹。 
  三、企业品牌战略:理念与营销 
  创新成功与否,要以市场回报评价。在国内国际市场竞争中,直接交锋的,是品牌;接受公众选择的,是品牌;最终决定市场竞争胜负的,还是品牌。 
  目前,我国企业品牌处在弱势地位。与知识产权产业相比,品牌与国际的差距更大、更突出。国际专门机构历年发布全球品牌排名。2006年世界品牌100强中,美国51个,欧洲34个,亚洲11个,其他地区4个。我国品牌榜上无名。在我国市场上,27个对外开放行业,销售额前5位都是外国品牌。在汽车行业,外国公司通常用30%的资本加上品牌,占50%的股份,获取70%的利润,在贴牌加工方式下,最终获得的利润可超过90%。因此,提高自主创新能力,必须推进著名品牌建设。 
  (一)品牌理念 
  品牌概念最早来源于营销学。传统营销学对品牌的定位是公众对特定对象的感受和评价。管理学理论认为品牌是包括多种构成要素的综合体:质量和服务是其基础,文化内涵突出其差异化个性,商标赋予品牌标识专用权利,公众的评价最终决定品牌价值的大小,而传媒则是品牌传播、营销和扩张的信息通道和手段。 
  营销学、管理学的品牌概念对我们不乏参考。而自主创新的视角,讨论品牌战略问题,应对自主品牌有新的理念和思考。我们认为,品牌的直接标志是商品商标、服务商标、企业名称及其牌号。品牌的价值在于企业及其产品的外在性能和内在品质的综合体现,是企业文化力、学习力、创新力,即企业核心竞争力最有说服力的表征。从另一个角度讲,品牌是企业就其产品和服务,面向市场、面向用户、面向消费者所做出的承诺。著名品牌向社会提供的,是包括物质的和精神的、技术的和艺术的、传统文化和现代时尚的价值。具有国际知名度的大品牌,凝练了企业多年持续创新、科学管理、卓越品质、优良服务和企业文化,是企业获得市场资源优先分配权的强大武器。在世界品牌100强排名前列的,具有国际影响力、穿透力、竞争力并成功营销的著名品牌,其品牌声誉和企业诚信可以换来公众对品牌的忠诚,这些著名品牌的价值已从企业扩展到社会,延伸到企业的家园———国家。一个具有国际知名度、全球美誉度的著名品牌是国家的瑰宝、民族的骄傲,是在国际竞争中实现利润最大化的卓越载体。 
  (二)品牌的知识产权属性有人问,品牌是不是知识产权?我的回答是肯定的。 
  首先,品牌作为巨大的无形资产,其本质上属于知识产权。在前几年国际兼并和收购品牌企业的浪潮中,收购价格往往是被收购企业净资产的数倍,凸现出被收购企业的巨额“品牌资产”。美国INTERBRAND公司的一份调查称,美国企业品牌资产平均占公司市值的37%。而著名品牌资产可达公司市值的70%左右。 
  其次,品牌的知识产权属性,我们可以在国际公约中找到依据。《保护工业产权巴黎公约》知识产权定义所列的“厂商名称”,《成立世界知识产权组织公约》定义知识产权所称的“商标、服务标记、厂商名称和牌号”,指的不是别的,就是品牌。这个公约还规定“在工业、科学、文学艺术领域里一切来自知识活动的权利”均属知识产权,也是对品牌作为知识产权贴切的认定。 
  再有,从深层次上讲,品牌的知识产权属性,不只是体现在企业及其商品和服务的标识上,而是靠先进技术的支撑、优良品质的保障、诚信经营的依托、先进文化的铺垫等所形成的多维和多项知识产权的融合与集成上。创新,包括技术创新、管理创新、文化创新以及营销创新,是品牌创立和价值提升的源泉。世界上有4000多万项专利、浩如烟海的商标、软件和其他知识产权。然而,居于世界领先地位的企业、成为国家排头兵的创新型企业,其品牌所蕴涵的知识产权,才是最精彩、最具价值的知识产权。 
  (三)品牌战略思考 
  随着经济全球化日益深化,跨国公司的全球战略正从产能扩张、技术扩张转向品牌扩张,在对外投资中通过凝聚着巨大无形资产的知名品牌,抢占世界市场财富的优先索取权和分配权。发展中国家企业自主品牌难以自立,只能处在产业价值链的低端,靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收益。跨国公司所推崇的方式是,在发展中国家合资建厂,通过输入品牌、进口散件组装生产其品牌的产品,除依靠品牌扩张和利用廉价成本谋取超额利润、挤压本土民族品牌空间外,还从技术转让、咨询服务、零部件采购、外派人员高薪和所在国国产化认证等诸多环节转移大量利润,而在品牌扩张过程中,又进一步扩大其营销规模,提升其品牌的无形资产,实现一石数鸟的倍增效益。 
  面对严峻的竞争形势,走中国特色自主创新之路,决不能在科技成果转化、实现科技产业化后,就止步不前,必须继续前进,直达创建和营销自主大品牌的目标。 
  在政府层面,要自主知识产权和自主著名品牌两大战略并举。当今高新技术产业的价值链,生产环节创造的增加值只有30%,而增加值的70%产生于产前研发环节和产后营销环节。发达国家跨国公司锁定价值链的高端,一方面推进关键技术研发,抢占制高点,另一方面加快品牌扩张和营销,获取丰厚利润,我国也应双管齐下,通过科技政策、经济政策、政府采购政策等,对推进自主知识产权企业和自主品牌给予扶持,调整经济结构,规范竞争秩序,优化自主品牌成长机制。目前我国广告投入总量已经居世界第三,但虚假广告、品牌碎片化和假冒著名品牌商品问题相当严重。创新型企业品牌营销,在国内市场面对无序竞争,在国际市场遭遇无理挤压,自主品牌传播与维权问题,应予提上重要议事日程。 
  在企业层面,要以创新为不竭动力,在培育自主知识产权产业的同时,大力加强品牌建设。品牌的创建在企业,但品牌的价值在于用户、消费者群体对品牌的认同。著名品牌不是与生俱来的,也不是企业自封的,而是由社会公众决定的。品牌有其形成机制、营销理念、运行规律。品牌的质量、服务、创新和差异化等基本信息的传播,品牌与公众建立感情链接,需要策划、传播、营销和维权。这对我国创新型企业还比较陌生。创新型企业品牌要创新,品牌战略要提速,要从基础做起,树立品牌意识,发掘品牌资源,拓宽营销渠道,研究和借鉴国际品牌营销的理论和方法,走出中国特色品牌自立自强自主之路。 
  在社会层面,要为自主品牌成长创造良好环境。提高自主创新能力,建设创新型国家,是新时期实现中华民族伟大复兴的重大战略。没有自主知识产权,创新成果不能得到巩固,没有自主著名品牌,再好的创新成果,再多的知识产权,也难以从市场获得丰厚的回报。全社会应当支持创新型企业为自主知识产权产业,为自主民族品牌喝彩。要克服盲目追崇外国品牌的心理,纠正对自主品牌叫好不叫买的倾向,给自主民族品牌多一点认同、多一点呵护、多一点机会,营造一个有利于自主品牌发育、成长、壮大、提升提供舆论支持和群众基础。 
关键字: 自主创新名家谈,企业知识产权,品牌战略    2010-12-18 15:34:37
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